贝因美扭亏为盈摘帽成功六重变革重塑价值

4月15日,贝因美在《关于对深圳证券交易所2018年年报问询函回复的公告》中就业绩整体情况及持续增长能力、非经常性损益、资产减值损失、费用管控等问题进行了充分回应。4月16日,深圳证券交易所已经正式同意了公司撤销退市风险警示的申请。贝因美将于4月18日正式“脱星摘帽”,股票价格的日涨跌幅限制由5%变更为10%。

2018年3月15日,创始人谢宏的回归,给予团队和市场极大的信心。同年7月,贝因美邀请在惠氏工作13年后转战美素佳儿的优质职业经理人包秀飞出任总经理。此外,新任副总经理王云芳,拥有多家知名外企工作背景,曾在菲仕兰(美素佳儿母公司)中国业务集团担任多年B2C消费品部高级销售业务运营总监。这一年,随着企业内部调整和新团队进驻,贝因美通过重新整合产业链上下游、调整区域销售渠道、打造线上线下融合的新零售业务模式、构建母婴生态圈等一系列运作,开启王者归来的新篇章。

2018年6月15日,在河北沧州,一名外宾在了解落户中国-中东欧中小企业合作区的企业生产的葡萄酒产品。(新华社记者马宁摄)

聚焦核心品类、聚焦品牌建设,公司重点打造了婴幼儿奶粉配方注册0001号产品“贝因美爱加”等核心产品,同时签约孙杨作为全球品牌形象大使,冠名《妈妈咪呀》等热门综艺节目,为公司的健康发展注入多重新活力。

随着天气转暖,德国宝马公司在沈阳的铁西新工厂正加速建设。宝马去年宣布,将对华增资30亿欧元扩大沈阳工厂产能,使沈阳成为宝马全球最大生产基地。宝马也成为中国放宽汽车合资股比的受益者,将通过股权收购,使其在合资企业中的股权占比从25%提高到75%。

曾担任意大利外交部长和内政部长的温琴佐·斯科蒂对新华社记者说,“中国是全球层面的一个关键参与者”,欧中双方“应共同合作,而非互相孤立”。

重构体系聚焦战略 提升公司盈利能力

重塑品牌与渠道 营收向好费用下降

中方统计显示,2018年中欧贸易额达6822亿美元,同比增长10.6%,创历史新高。欧盟连续15年成为中国第一大贸易伙伴和进口来源地,中国连续14年是欧盟第二大贸易伙伴和第一大进口来源地。

贝因美表示,为了进一步改善经营状况,首先,公司将进一步加强品牌建设,提炼婴幼儿奶粉的功能需求,推出特殊医学配方奶粉等新产品,发挥贝因美“智造”优势;其次,加大门店拓展力度,进一步推动线上线下融合发展,充分借助新零售业务模式拓展市场;在此基础上,不断推动创新业务发展,发展新的品牌、运用新的生意模式、进行新的产业布局,让公司从单一品牌、单一经营模式,向多元化关联生意模式转变,提升公司整体营收能力。

在备受关注的金融行业,去年底瑞银集团宣布,获得中国证监会批准增加瑞银证券持股比例至51%,成为首家控股中国内地合资证券公司的外资金融机构。

在保险行业,去年底德国安联保险集团获准筹建国内首家外资保险控股公司。今年3月,恒安标准人寿保险有限公司获批筹建国内首家外资养老保险公司。

数据研究表明,中国已成为全球第二大婴童消费市场,婴幼儿奶粉行业发展有着天然优势,市场规模更是逐年递增。2019年,贝因美将抢抓战略机遇期,继续通过品类聚焦,渠道聚焦、门店聚焦等方式,在现有业务的基础上,提升高毛利产品生意贡献,从而整体改善营收毛利结构。贝因美将以庞大的三四线市场布局为基础,结合完整的产品研发体系、最多的奶粉注册品牌以及国际化的供应链,为三四线市场的父母带来了最安全、最全面的婴幼儿奶粉产品。

“一带一路”倡议也成为近期中欧合作的高频词。继意大利之后,卢森堡也与中国签署了共建“一带一路”合作谅解备忘录。迄今已有20多个欧洲国家积极响应和参与“一带一路”建设。欧盟委员会主席容克表示,欧盟希望在“一带一路”建设中发挥积极作用。

此外,最新通过的《外商投资法》也为包括欧洲企业在内的外资企业在华经营提供更全面的法律保障。中国驻欧盟使团团长张明表示,《外商投资法》成为中国全面推进改革开放的又一重大举措,将显著促进中欧投资自由化和便利化,为未来中欧合作创造更大发展机遇。

此前,贝因美2018年年报显示,公司全年实现营收24.9亿元;实现净利润4,111万元,同比增长104%;经营活动产生的现金流净额2.91亿元,同比增长311%,成功实现扭亏为盈。报告指出,公司在过去的一年经营绩效改善明显,主营业务盈利能力大幅提升,企业战略显现出积极的效果。在经营方面,贝因美提出了“做大超高端、做强大客户、做深三四线”的经营策略;在战略方面,公司推行了“重造团队、重塑品牌、重树商誉、重建渠道、重构体系、重溯文化”改革六重奏。

恒安标准人寿董事长杰瑞·格林斯通表示,作为合资方的英国标准人寿安本集团坚定看好中国市场前景,去年底对合资公司追加注资就是对中国市场信心最有力的证明。

(本文不构成任何投资建议,信息披露内容以公司公告为准。)

2018年,公司全面推广线上线下融合的新零售业务模式,运用数字化营销手段,直达门店、直达用户,与天猫、京东、孩子王等平台强强联合,借助第三方的力量进行渠道下沉,收缩原传统渠道的投入,改变耗费大量人力物力的“人海战术”。

欧洲议会议员蒂齐亚娜·贝金对新华社记者说,《外商投资法》的出台将使中国这个巨大的市场更有吸引力,欧洲企业的商业机遇有望不断拓展。

随着位于广东省湛江市的联络办公室在3月底启动,德国化工巨头巴斯夫在湛江建设精细化工一体化基地的计划加速推进。这也是中国重化工行业外商独资企业第一例,总投资额预计将达到100亿美元。

脱帽摘星后的贝因美,有望通过品牌高端化、营销策略化、形象优质化、口碑组合化的运作,建立起可持续性盈利的业务模式。董事长谢宏表示,今天的贝因美就像一艘巡洋舰,正重新准备扬帆启航,这是一艘永远在开疆辟域的船,一艘劈波斩浪的船,一艘无畏大风大浪的船,一艘随时准备“战斗”的船,而公司品牌形象代言人孙杨在泳池中勇往直前、永争第一的风格,正是贝因美精神的真实写照。

报告期内,受益于品类结构调整与市场资源倾斜,贝因美高端奶粉产品销量增长19.26%,实现高端产品销售收入增长22.76%,占整体奶粉销售收入的比例提升到72.42%,同比增长17.8%。在消费升级的趋势下,超高端、有机、羊奶增长强劲,单个消费者生命周期内价值贡献提升,有望形成市场的新增长点。

通过聚焦资源、精准投放、提升效能等措施,贝因美针对销售费用进行了专项管控与优化。报告期内,公司市场营销费用大幅下降,销售费用同比下降33.88%;同时归功于提高人均效能,减少低效投入,科学统筹费用管理等举措,管理费用较上年减少17.04%。过去一年,贝因美通过减少低效成本支出,优化产能等积极举措,实现扭亏为盈,为未来发展赢得了时间,为再次崛起夯实了基础。

2018年6月7日,在浙江宁波老外滩,市民和游客准备品尝拉脱维亚美食。(新华社记者黄宗治摄)

巴斯夫公司首席执行官马丁·布鲁德米勒表示,中国已成为全球最大化工市场之一,中国占全球化工市场的比例将在未来进一步扩大。如果巴斯夫想继续成为全球领先的化工企业,就必须参与到这一增长中去。

意大利政府负责地区事务的副国务秘书斯特凡诺·布法尼对新华社记者说,备忘录的签署为所有意大利企业带来新机遇,更多“意大利制造”商品有望进入庞大的中国市场。

新团队向管理要效益 多措并举助力再次起航

贝因美拥有完整的产业链和长期稳定的上下游资源,具有良好的品牌美誉度,这将是公司重新崛起的坚实基础。展望未来,随着渠道库存的出清,业务结构的改善,以及新产品、新业务的成长,公司将不断提高经营效益。

2018年,贝因美提出了“重树商誉、重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化”的六大战略,业绩成功实现扭亏为盈,销售渠道改善明显,品牌重塑初现成果。受益于奶粉新政推进,虽然公司18年收入端增速不快,但是渠道端去库存明显,19年轻装上阵。贝因美的“再造”为2019年打开了一场华丽回归的开局。

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